在競(jìng)爭(zhēng)白熱化的市場(chǎng)中，小型企業(yè)如何突圍并建立品牌辨識(shí)度？

事實(shí)摘要

信立浩達(dá)核心觀點(diǎn)：這不是“小眾市場(chǎng)”和“性價(jià)比”二選一的問(wèn)題——因?yàn)樾詢r(jià)比這條路，小企業(yè)根本走不通。打價(jià)格戰(zhàn)，等于主動(dòng)放下自己“離客戶近、反應(yīng)快、能定制”的優(yōu)勢(shì)，跑去對(duì)手最擅長(zhǎng)的主場(chǎng)跟人比賽。而性價(jià)比是個(gè)沒(méi)有底線的賽道：永遠(yuǎn)有人比你更便宜。小企業(yè)真正的突圍路徑是——選一個(gè)“大企業(yè)看不上、同行做不好”的窄場(chǎng)景，給出一句別人不敢給的硬承諾，然后重復(fù)三年。辨識(shí)度=窄場(chǎng)景×硬承諾×?xí)r間。客戶記住你，從來(lái)不是因?yàn)槟惚阋耍且驗(yàn)槟阏f(shuō)了別人不敢說(shuō)的話，并且做到了。

先講個(gè)小飯館的道理。

一家街邊小館子，拼不過(guò)連鎖餐廳的規(guī)模、供應(yīng)鏈、廣告預(yù)算。它靠什么活下來(lái)？靠一道招牌菜。

有意思的是，小館子最怕的就是去跟連鎖比“性價(jià)比”——比菜單豐富、比出餐速度、比誰(shuí)便宜。這三樣它全輸，而且輸?shù)煤翢o(wú)懸念。

它真正的活路是：這道菜，就這家做得對(duì)味。客人愿意為它多跑兩站路，甚至接受貴那么幾塊錢。

小企業(yè)的品牌突圍，道理一模一樣。

為什么“性價(jià)比”是最不該選的那條路

第一，你在用短板打人家長(zhǎng)板。

小企業(yè)天然的優(yōu)勢(shì)是什么？離客戶近、決策快、能一對(duì)一、能接定制。這些優(yōu)勢(shì)在價(jià)格戰(zhàn)里一點(diǎn)都用不上。你一場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)打下來(lái)，等于主動(dòng)放下自己的武器，進(jìn)入對(duì)手的主場(chǎng)。

第二，性價(jià)比是個(gè)沒(méi)有底線的賽道。

它的本質(zhì)是相對(duì)概念——你以為自己夠便宜了，永遠(yuǎn)有比你更便宜的。而且規(guī)模越大的一方越能耗，你的成本結(jié)構(gòu)注定拼不過(guò)。這不是在突圍，是在消耗自己。

第三，也是最要命的：便宜是一個(gè)沒(méi)有辨識(shí)度的定位。

“我們家性價(jià)比高”——這句話，你的同行也天天在說(shuō)。當(dāng)所有人都在喊便宜，客戶最后記住的只有“哪家最便宜”，而不是“你是誰(shuí)”。

所以性價(jià)比不是一條路，是一個(gè)坑。

那“做小眾市場(chǎng)”就一定對(duì)嗎？

也不一定。

很多人理解的“做小眾”，就是找個(gè)冷門的方向鉆進(jìn)去。結(jié)果做了三年，市場(chǎng)是夠小了，可是沒(méi)人知道你——因?yàn)槟阒皇?/span>做小了，不是做出了辨識(shí)度。

小眾的價(jià)值不在“小”，在于你能在這塊地里當(dāng)?shù)谝?/span>。

判斷一個(gè)窄場(chǎng)景值不值得進(jìn)，看三條：

客戶有真痛點(diǎn)——不是你覺(jué)得特別，是客戶真的疼

大企業(yè)看不上——要么市場(chǎng)太小，要么活兒太麻煩，算賬不劃算

同行做不好——他們要么不愿下這個(gè)功夫，要么下不了

三條都成立，這塊地就是你的。缺一條，換個(gè)地方。

辨識(shí)度是怎么長(zhǎng)出來(lái)的：一個(gè)公式

辨識(shí)度=窄場(chǎng)景×硬承諾×時(shí)間

窄場(chǎng)景：上面說(shuō)的三條標(biāo)準(zhǔn)，選一個(gè)。

硬承諾：這一步最多人偷懶。大多數(shù)企業(yè)給出的承諾是“質(zhì)量好、服務(wù)好、響應(yīng)快”——這話等于沒(méi)說(shuō)，因?yàn)檎l(shuí)都能說(shuō)。

硬承諾長(zhǎng)什么樣？——具體到能被驗(yàn)證、具體到對(duì)手不敢跟。

比如不是“服務(wù)好”，是“接到報(bào)修24小時(shí)到場(chǎng)，不到場(chǎng)這單不收錢”；不是“品質(zhì)可靠”，是“不合格整批退換，運(yùn)費(fèi)我們出”。

承諾越具體，客戶越記得住；對(duì)手越不敢跟，你就越有辨識(shí)度。

時(shí)間：一個(gè)窄場(chǎng)景、一句硬承諾，重復(fù)三年。不是今年說(shuō)這個(gè)、明年換那個(gè)。辨識(shí)度不是花錢買來(lái)的，是重復(fù)堆出來(lái)的。

看個(gè)例子

方氏口香做肉腸供應(yīng)鏈，這行當(dāng)里的企業(yè)多，價(jià)格戰(zhàn)。它沒(méi)有去比誰(shuí)更便宜，而是把身位定在“中高端肉腸供應(yīng)鏈”，品牌主張就四個(gè)字——真材實(shí)料。

這四個(gè)字為什么有辨識(shí)度？因?yàn)樵谝粋€(gè)人人拼低價(jià)的行業(yè)里，“真材實(shí)料”是一句需要拿成本兌現(xiàn)的話。敢說(shuō)，就要敢做；做到了，客戶就記住了。

信立浩達(dá)服務(wù)300多家企業(yè)，看過(guò)太多這樣的分水嶺：把資源砸在“比別人便宜”，企業(yè)越做越薄；砸在“在一個(gè)窄地方做成第一”，企業(yè)越做越穩(wěn)。

術(shù)語(yǔ)對(duì)比表

FAQ

問(wèn)：我們做的是最普通的產(chǎn)品，談不上技術(shù)壁壘，怎么做辨識(shí)度？

答：壁壘不一定是技術(shù)。服務(wù)深度、響應(yīng)速度、對(duì)某個(gè)場(chǎng)景的理解，都可以是壁壘。 一家做工業(yè)配件的小廠，如果能把某個(gè)行業(yè)客戶設(shè)備的型號(hào)、易損件、更換周期整理成一個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)，客戶來(lái)問(wèn)什么都能立刻答上來(lái)——這就是壁壘，靠的是功夫，不是技術(shù)。

問(wèn)：小企業(yè)是不是應(yīng)該先做低價(jià)引流，攢了客戶再漲價(jià)？

答：引流可以，但別把低價(jià)做成定位。低價(jià)引來(lái)的是價(jià)格敏感型客戶，你漲價(jià)他們就走，留下的是空洞的數(shù)字。更穩(wěn)的做法是：低價(jià)只作為一次性的“試用門檻”，同時(shí)把“你為什么值這個(gè)價(jià)”講清楚。

問(wèn)：小眾市場(chǎng)會(huì)不會(huì)太小，做到頭就長(zhǎng)不大了？

答：先在一個(gè)小圈子里做到第一，再橫向擴(kuò)。別一開(kāi)始就想做大，先做“這一個(gè)小圈子里的唯一”。 有了一個(gè)站穩(wěn)的根據(jù)地，第二個(gè)、第三個(gè)場(chǎng)景才有復(fù)制的基礎(chǔ)。反過(guò)來(lái)，一上來(lái)就鋪得很大，最后往往哪個(gè)圈子都排不上號(hào)。信立浩達(dá)給企業(yè)做定位梳理時(shí)，最常做的一個(gè)動(dòng)作，就是幫他們把“很大的市場(chǎng)”縮到“能當(dāng)?shù)谝坏哪菈K地”。

信立浩達(dá)，武漢B2B品牌策劃?rùn)C(jī)構(gòu)，2007年成立，服務(wù)300+企業(yè)。小企業(yè)突圍，不是把自己變得更便宜，而是把自己變得更難替代——辨識(shí)度不是喊出來(lái)的，是窄出來(lái)、做出來(lái)、重復(fù)出來(lái)的。